美国IP改编游戏火起来难 本土化或是出路

2016 年的中国游戏市场，理所应当的两个代名词，一个是VR，另一个是“影游联动”。中国的影游联动产业，年初有《花千骨》与《青丘狐传说》，一直持续到年中的《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》的成功联动，虽然比照 2015 年增速放缓，但仍有亮点案例出现。除了中国本土 IP ，《海贼王》和《火影忍者》手游新作层出不穷，CJ前后，另一个知名日本 IP EVA 也加入进来，IP 价值越推越高，二次元市场升温与作品本身价值也将这些作品从日本的“国民动漫”扩展为了中国的“国民动漫”。

另一边是在中国同样拥有广泛市场的美国 IP ——你更耳熟能详的也许是一些知名作品和它背后庞大世界观：《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》、《复仇者联盟》、《星球大战》或是《银河护卫队》。这些电影在中国拥有大量爱好者，也曾有系列作品进入中国市场，却没能借上中国 IP 改编游戏市场的东风。在整个影游联动概念里，美国热门 IP 改编游戏始终没有攀升到与IP本身平齐的热度。

Kabam 是欧美 IP 改编大厂，代表作有《霍比特人》和“漫威宇宙”系列手游

针对美国 IP 的中国市场开发，去年 Kabam 中国曾抛出“美式影游联动”——一个涵盖面更大，区别于中国市场主流原创 IP 与日本 IP 改编的新概念。然而很遗憾，“美式影游联动”没有跟上中国 IP 市场的攀升，而是在入秋后持续走低。今年 1 月 23 日，提出“美式影游联动”的厂商 Kabam ，在春节前夕悄悄关张北京工作室。

据游戏工委数据，2016 年影游联动基于影视开发的移动游戏实际销售收入 89.2 亿元人民币，占总移动游戏市场实际销售收入的 10.9% 。然而这些占据市场主流的影游联动产品，几乎全部是中国本土 IP 与日韩引进 IP 。作为全球最大泛娱乐市场的美国产品在其中所占比例几乎可以忽略不计。

美国 IP 怎么了?

更准确的说法应该是有点拗口的“在中国其他相关市场大卖的美国 IP 在中国游戏领域怎么了?”中国的 IP 产业链上，欧美影视 IP 游戏改编是一块“看上去很美”的疑似富矿，它从来不缺优质内容与高额票房，也并非没有厂商付出过努力。但结果是不管怎么努力，这个细分区块就是火不起来。欧美 IP 看似拥有更广阔的 IP 池，时至今日却仍旧没有人能在中国市场的大环境下舀出一瓢水来。

运作机制落差

这种落差今天看来，似乎缘于运作机制不同产生的授权模式、联动模式、类型选择在内的一系列差异。处在最根源的，是运作机制的差异。美国 IP 与日韩 IP 进入中国后，存在明显的运作机制差异，这建立在一些众所周知的事实上——某种程度上，这种机制差异恰好是美国 IP 本土开拓的优势。作为泛娱乐产业的先行者与全球最大市场，美国 IP 商业化本身有一套成熟的运作体系，从 IP 的原型，某一单一作品诞生开始：或许是电影、漫画、动画，甚至最近兴起的电子游戏。

当美国 IP 在垂直领域获得成功后，运营者会快速布局，将 IP 本身展开至玩具制造、影视漫游多媒体多平台联动改编、广告价值挖掘上。这种运作体系使美国 IP 可以在美国本土最大限度快速挖掘 IP 价值，所有处于产业链上的产品都可以分一杯羹，不同载体覆盖的用户基础不同，也能协助 IP 本身价值扩张到最大。

中国爱好者熟悉的例子—— DC 宇宙与漫威宇宙，层出不穷的游戏、玩具，联动商品授权;《我的世界》从 PC 平台沙盒游戏到移动端，到 AVG 游戏《我的世界故事版》发售，再到大电影全部获得的空前成功;更著名的迪士尼在全球全品类青少年市场的成功，也包括中国市场。

但是当这个体系被搬到中国时，至少在游戏市场的层面产生了巨大的阻力——和日本厂商习惯寻求本土代理商不同，欧美 IP 改编手游通常采用全球上架，内含简体中文版的方式进入中国。这种发行方式的基础是——完整的商业模式固然使美国本土的 IP 消费群体大致被整合为一群人，这个体系里，某一 IP 的用户消费者围绕 IP 创造的一切。但在中国，这套整合用户的玩法却不完全适用，也导致了海外 IP 手游在中国广泛而多发的水土不服。

原因在于中国游戏产业发展的独特性使玩家群体存在不同程度的撕裂——主流中国手游玩家并非美国 IP 的主要消费者，美国 IP 的主流产品：电影观众与手游玩家交集较少，加之游戏习惯不同，IP 本身无法为改编游戏质量背书，通常情况下被认为是 IP 改编游戏潜在用户的中国手游玩家很难接受玩法截然不同的海外游戏。

和美国 IP 改编作入华的举步维艰相比，日本 IP 持有者们顺风顺水——他们的授权政策更开放，愿意赋予改编者更大空间去开拓市场，寻找与 IP 自身气质契合的消费者。

集英社与的全方位合作是很好的例子。良好的形象是日本少年漫画进入中国的敲门砖，而熟悉中国市场的使日本“国民漫画”，例如《火影忍者》，在中国大陆畅行无阻。 IP 改编的本土游戏《火影忍者手游》采用了国内主流的横版 ARPG 办法，配合优势的宣发资源，显然比《不义联盟》、《星球大战：银河英雄》为代表的“原生”欧美 IP 改编更容易被中国年轻一代玩家接受，因此也能取得比大多数国产原创作品更优秀的成绩。

至少在市场的角度看，集英社们显然找到了良好的合作对象，年轻化的庞大的用户群覆盖了这些 IP 所有潜在用户，一揽子的动漫游联动顺利使漫画和一系列衍生品在年轻群体内部扩张，也使这些 IP 从日本的国民 IP 更进一步，成为了中国的国民 IP 。

相比之下，美国 IP 改编游戏显得不那么聪明。进入中国时，欧美 IP 采用的授权方式也有显著不同。他们倾向于直接将海外开发的产品投入中国市场，自带简体中文直接上架。“自生自灭”是这些产品的共同特征，但也不是没有意外上位的幸运儿。

《刺客信条》电影版上映日，《刺客信条：本色》的高光时刻

《刺客信条》是美式影游联动在中国少有的成功案例。《刺客信条》中国上映当日，以《刺客信条：兄弟会》为蓝本开发的手机游戏《刺客信条：本色》在中国区登上排行榜头名，也维持了不错的状态，这个状态持续了一周左右。随着电影口碑下滑引起的热度下降，《刺客信条：本色》的热度也跟随电影热度持续走低，在昨天跌出下 载榜前 100 。虽然成绩不算斐然，确实欧美 IP 在中国市场难得的显著成绩。遗憾的是在更多“自生自灭”的美国手游挤兑下，这种成功在欧美 IP 改编游戏中九牛一毛。

补出来的 IP 电影市场

除了明显的运作模式区别，电影与电视剧覆盖用户的巨大差异则是美国 IP 难以与中国 IP 抗衡的重要原因。

欧美 IP 进入中国的最重要载体——电影的受众群体，也与美国本土存在不同。

中国观众更熟悉的模式是电视剧改编，随着电视剧播放的同时，玩一玩 IP 游戏。这种改编模式的优势在于恐怖的覆盖面，全国电视网覆盖了绝大部分平时并不关注相关资讯的中立用户，为游戏宣发节约了大量成本。

而电影不具备这种特性，观影本身具有强烈的目的性，同时是一种明确的消费行为，观影动机为电影筛选了第一批用户，第二批用户则来自补贴。当中国的电影观众拿着打折和增来的票走进电影院观看《复仇者联盟》和《蝙蝠侠大战超人》时，电影携带 IP 的价值，就被注入了补贴的水分。

补贴水分导致游戏玩家群体与影迷群体的重合度不高——大多数观众出于票价低廉，而非对电影本身抱有兴趣观影。一集结束的形式也让引进电影难以具备可比拟国产电视剧的粘性。即使票房漂亮的电影，影迷与玩家之间仍有难以弥合的鸿沟。

种种压力加持下，也使美国 IP 成了中国市场食之无味弃之可惜的鸡肋。高额的市场开发费用、授权费用都使厂商愿意开发“自主IP”，或者选择合作态度更开放的日本 IP，而不是付出大量成本后为他人作嫁衣。

“本土化”算是一种出路吗?

在这种环境下，学习日本厂商，结合产品自身气质针对本土市场定制产品，对意图在中国开发欧美 IP 的厂商来说，或许是个好出路。

《迪士尼消消看》的恐怖之处在于，上线至今3年始终稳定在畅销榜前5名

同为欧美 IP 的迪士尼，在中国市场之外的另一个著名“孤立市场”日本成绩斐然：握有迪士尼亚洲地区改编权的 LINE 在日本上线的消消乐类游戏《LINE：迪士尼消消看》始终在 AppStore 日区高居畅销榜前列，继《迪士尼消消看》之后，作为《复仇者联盟》联动项目的续作《漫威消消看》同样付费情况优秀，成为 2016 年日本市场最赚钱的手游品牌之一。

这种联动模式的效果非常明显，一方面根据本土用户习惯打造产品(日本是消除类游戏大国);另一方面产品本身属性，长线运营很明显。即使热度已经过去，《迪士尼消消看》仍能以年为单位持续畅销，除去少数几天，95%以上的时间里都处在畅销榜前 5 。

这种玩法对中国厂商并不陌生，绝大多数日本 IP ，被以类似的方式引进中国，卡牌是主流，偶尔会有 ARPG ，虽然玩法仍显单调，但市场反响足够说明问题。唯一的区别在于人们的固有印象中，现有经过验证的玩法——卡牌与 ARPG ，似乎与美国 IP 气质不搭。因此从开始寻求变化，到找到适合欧美 IP 与中国用户习惯的玩法，恐怕还有一段路要走。

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